让核桃走出大山，洽洽京东打造产业扶贫样板案例

商业广告横行，消费者受到的影响逐渐降低。品牌如何变换手法，刺激消费者需求，成为行业重要思考的命题。于是在近些年，我们可以直观的发现，“去商业化”渐渐成为品牌营销主要发展领域之一。毕竟，在如今“泛滥大同”、“差异化明显缺失”的竞争舞台里，只有那些真实而又质朴的作品才能深入人心。

（洽洽承诺每卖出一份，将捐赠5元给平石头村改善村容村貌与村民生活）

就像最近京东联合洽洽共同发起的一场公益行动一样，用高于市场的价格收购平石头村全村核桃，帮助其村民脱贫。从事件发酵伊始，便迅速受到了全网的关注和叫好，被京东与洽洽这一波联手，彻底温暖了心。我们来分析这次公益项目刷屏的原因。

定制包装 向大众展示真实而又质朴的村民

任何营销活动，最终导向都是产品销售为目的，而包装是否出彩则是消费者买单与否的关键。而这次平石头村铁核桃的产品设计，从包装形态和画面都有非常独特与另类。洽洽为了给大众最真实地呈现平石头村铁核桃，包装摈弃电商产品常规形态，采用的是牛皮纸手提的形式，而且每个包装是由人工手动组装！产品画面更是没有花俏的设计，都是平石头村当地村民的生活照，村民的笑容就是对核桃质量最好的保证。这样的一个包装呈现给大众的第一感官就是真实亲和，非常接地气。

“东洽东洽东东洽”向大众展示丰收的喜庆

洽洽联手京东发布的新品牌“东洽果园”，从字面意思是洽洽和京东组成，体现双方合作、具备延展性和有领域指代。但从发布的TVC来看，是有更深层的一面：每到丰收或是重要喜庆的日子，村民都会欢天喜地迎接，“咚洽、咚洽、咚咚洽…”敲锣打鼓欢庆的音乐，村民争相砸开自己自家的核桃，砸核桃的声音汇聚成平石头村特有的节奏，因此便有了“东~洽~东~洽~东东洽~”这魔性的旋律，代表人民对丰收时的喜悦之情。

小小核桃，承载平石头村大大梦想

当人的精神赋予品牌精神，人的人格赋予品牌人格的时候，人们消费的就不再是产品本身。

洽洽看到了，看到了再小的个体也有质朴的愿望和梦想，因为质朴，梦想格外坚韧有力，更加硬核。这次的公益营销，洽洽从一位位平石头村村民的故事出发，用最真实的现状、最朴素的镜头和语言纪录村民的日常生活，将村民的对美好生活的向往和追求与核桃绑定，从而赋予平石头村铁核桃以人格与梦想，承载着平石头村质朴的梦想：

“等把钱攒够了，我一定要把闺女的病治好”

“让他们能富裕起来，这是我的愿望，这是以后我的动力”

“我很喜欢艺术，我想到外面学一学，取取经叫老师好好教一教”

平石头村的核桃梦-顾彦红·健康梦：

平石头村的核桃梦-耿宝荣·致富梦：

平石头村的核桃梦-蔚胜林·艺术梦：

如此一来，平石头村铁核桃作为追梦核桃，就真真正正地拥有人格魅力，让消费者产生拍照分享的欲望，发送自己关于平石头村、追梦核桃的感悟到朋友圈。

无论是产品包装、宣传策略，“东洽果园”品牌故事所传递的价值观、理念，做到上下一致、真实有料。这次京东×洽洽开辟了公益营销新范例，期待“东洽果园”下一次的公益活动。