茶行业投资新机遇：“互联网+茶叶”

随着“互联网

+”

行动

计划上升为国家战略，

从互联网产业

与其他产业的融合逐步加深加快，我国互联网

已经

从消费互联网逐步迈向产业互联网。互联网

已经对

包括零售、生活服务

、

金融、教育、医疗、汽车、能源等在内的

部分

传统

产业

产生深刻的影响，农业

有望成为

下一个被互联网改造的传统

产业

，“

互联网

+

农业

”

已成为

大势所趋，互联网工具将

在

农业现代化进程中，发挥引领作用，并带来下一个万亿级的市场空间。

茶叶

作为我国最具特色的

农产品

(15.20,-0.090,-0.59%)

一直

是我国国民经济的

重要

组成部分。纵观

我

国茶叶内销市场，

可以发现

连锁门店

仍是

主要销售

渠道，

茶叶市场价格和

产品

标准模糊

不清

，茶行业

整体毛利

较高。

但随着经济

和

互联网技术

的发展，

一方面

，

人们的

消费习惯

已

逐渐

发生

转变，从线下转至线上，

价格

透明化成为趋势，电子商务已成为大势所趋；另一方面，

实体

店面和人工成本的

不断

提升给茶叶企业带来的压力与日俱增，茶叶企业正逐步

主动或

被动地“

触网

”

，经过近

年的

探索

，

“互联网

+茶叶”

行业的

发展

呈现出

新的亮点。

一

、

发展现状

分析

（一）互联网茶叶

信息平台

不断

涌现

行业

信息平台是

行业内

企业用户发布和获取信息的重要工具之一，其完善与否会对

行业发展

产生巨大影响。但

就

我国

目前情况

来看，农业信息平台的建设

整体滞后

，

远远

落后于工业

、

服务业行业信息平台

的

建设进展，

茶叶

信息平台更是屈指可数，网络上茶业行业的信息

极不

全面，不能满足行业内企业及

相关

人员的

信息

需求。

但

随着“

互联网

+农业”

呼声

的渐

高

，

今年年初《中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见

》

（“一号文”

）

更是着重

提出要

建立全程可追溯、互联共享的农产品质量和食品安全信息平台

，新的茶叶信息平台

不断

涌现，

其中运行

比较完善

的

有中国普洱茶网、

中国

茶叶网

、

中国茶行业流通

网等。

（二）茶叶领域

电商

蓬勃发展

茶品电子商务平台可大致分为两类，即综合性电商的品类频道和产业垂直电商平台。茶品垂直电商较知名综合性电商平台起步较晚，且经营品类集中于茶相关产品，市场认可程度距领先地位综合电商有较大差距。这种差距体现在茶叶B2C网上零售交易规模方面：天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个市场总交易规模的90%，垂直网站仅占到10%。茶行业垂直电商平台目前尚无法与一线综合性电商平台直接竞争，面临竞争对手主要来自于细分行业内部，并通过专业化优势和行业积累逐步扩大自身市场份额。

二

、

预计

市场空间

（一）人均茶叶消费量

逐步提升

中国是茶叶的故乡，饮茶

在我国有悠久的

历史

，积累了深厚的消费基础，

但现在我国

在世界范围内

还不是“饮茶大国”，还有很多国人不经常饮茶。

我国

茶叶消费量

尚无

系统的宏观统计数据，目前

广泛引用的数据主要来自国际茶叶委员会（

ITC

）与联合国粮农组织（

FAO

）。

ITC

和

FAO

数据显示，2

013

年我国年人均茶叶消费量大概为

1

千克左右，总消费量约

130

万吨。

?国家茶叶产业技术体系产业经济研究室

2013年

专门针对12个城市居民的调查则显示，城市居民人均年茶叶消费量大概在1.75千克左右，2013年消费量大概在125万吨。从FAO数据的增长速度看，2001年至今年均增长率8%，其中2004、2006与2007年增长速度最快，2008到2013年增长速度开始平缓下降，基本稳定在5%左右。?

随着

人们生活水准的

提高和

对

健康

、社交、传统文化等的追求，

结合

对消费者消费习惯和偏好的分析，

参照国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的调研

结论

及国际茶叶委员会（ITC）与联合国粮农组织（FAO）的

统计数据，

我们保守预计，

我国茶叶消费量

未来

一段时间仍有

每年3

-5%的增长空间

，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。

（二）

茶行业

电商

市场

规模

稳步

增长

图：2011

-2014

年

中国茶叶电商市场规模（

单位

：亿元，%）

（三）茶行业

电商渗透

仍有较大

空间

从

不同

垂直领域线上

渗透率

来看

，

3C、

化妆品、图书已经处于较高的水平，服装、母婴、家电

约

在

15

%-20%之间。淘宝

、

天猫

在

我国网络零售领域有垄断性的地位，

销量

远

高于

处于第

三

位的京东，目前，除淘宝

、天猫、

京东、苏宁

易购

等几个综合性平台，其他电商网站均是

在

某一

两个垂直

领域的

品类上

有较大优势。

具体

情况见下表：

表：电商网站垂直领域市场份额情况

注

：数据来源

于

国家统计局、艾瑞咨询、

IDC、E

uromonitor及

各

上市

公司

财报

。

茶产品

属食品饮料

品类，

由上表

可见

，食品饮料品类

整体

线上渗透率都还很低，但食品饮料在我国居民消费结构中占很高的比重，这代表着网络购物

在

此细分领域

较为

广阔的增长空间。

（四）茶行业

企业

信息化

需求

潜力

巨大

茶叶

行业

是

一个传统的行业，

行业惯例

是茶农

种植

、茶厂加工、

茶商层层

代理销售。

但近年

来，随着外部经济的变化，

像

其他传统行业一样，茶企也面临着成本上涨、利润下降

、

市场遇冷的难题，

土地

的增值和人口红利的

消失

，

近10年来试题

店房租和人员成本增加了十几倍。

所有

的茶企几乎都面临着

冲击

，谋求转型

。随着互联网

信息

技术

及

电子商务

的迅猛发展，

茶行业

信息化

成为转型方向，各

茶企慎重选择涉足电子商务的

时机和

方式，让新技术成为产业革新动力

。一些

大的茶企率先转变，

依托

自营平台或第三方平台建立

自己

的

网上店铺，打通

线上销售渠道，

同时

，对企业

业务

流程进行了信息化改造。

但

我国茶叶行业整体表现为

“

茶叶种类多、

行业

企业多

”

的特征

。

我国

从事

茶叶

种植、

加工

的企业数量众多，分布广泛，据统计我国

目前

有大约

8000多

万茶农、

7万

多家

中小型

茶企。不少

优质

的企业

在

县城、

乡镇

区域，

它们

的信息化

转型

受制于自身人才、网络

、

技术等因素

无法

独立实施，需

第三方

专业机构提供全方位的信息化服务。

三

、

影响

发展

的

有利和不利因素

（一

）

有利因素

1、 

产业政策支持

电子商务是国家鼓励发展的新兴产业，并已逐渐成为中国经济新的增长点。2011 年颁布的《中华人民共和国第十二个五年规划》将“

加快经济社会信息化

”作为一项重要的任务提出来。强调“

积极发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务，推动面向全社会的信用服务、网上支付、物流配送等支撑体系建设

”。2012年工业和信息化部发布的《电子商务“十二五”发展规划》明确提出，

加快

发展

电子商务

对于优化产业结构、支撑战略性新兴产业发展和形成新的经济增长点具有非常重要的作用，对于经济和社会可持续发展具有愈加深远的影响

。

国务院有关部委在网络第三方支付、物流、信用体系建设等方面推出一系列扶持政策，保障了电子商务行业长期、健康、有序的发展。

农 业为我国国民经济发展的基础性产业，长期以来一直享受国家和各级部门的产业扶持政策。茶叶属于农业产业中重要的经济作物，种植茶叶是提高茶农收入、改善茶 农生活水平的主要途径。茶产区的各级地方政府都极为重视当地茶叶行业的发展，相关扶持政策多以地方性政策为主。如福建省制定了《福建省茶产业发展规划 （2011-2015）》和《福建省“十二五”茶文化产业规划》，云南省普洱市发布《普洱市加快茶产业发展扶持政策》等。

2、 

互联网平台建设与服务水平的提高

互联网作为互联网零售媒介平台，其基础设施与服务水平的提高将为互联网零售业的发展奠定良好基础。随着三网（互联网、广播电视传播网、通信网络）融合的全面推进，移动通信网进一步快速普及，云计算及物联网的广泛应用将在扩

大消费

(8516.82,119.180,1.42%)

此外，移动电子商务的迅速发展也推动了电子商务的进一步普及。移动电子商务是利用手机及掌上电脑等无线终端进行的

B2B

、

B2C

或者

C2C

的电子商务，它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他技术完善的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地的线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

3、 

居民收入提高促进消费

近 十年来我国经济高速发展，居民收入水平持续提高。根据国家统计局发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》，2014年全国居民人均可支配收入达 20167 元，较2004年居民人均可支配收入翻一番。收入水平的提高促使国民消费进一步升级，具体表现为人民群众的消费能力提高、消费意愿增强、消费 观念升级，同时更加重视消费过程的便利性、产品的性价比及个人购物体验，这都将有利于互联网购物的普及与发展，促进电子商务行业的快速发展。

4、 

茶产品市场需求稳定增长

我 国作为茶叶产销大国，饮茶在我国具有悠久的历史。随着生活水平提高，更多国人开始倡导健康生活方式，茶叶以及茶叶饮料已受到越来越多消费者的青睐，消费群 体扩大的同时，对于其他饮料的替代作用也在逐步增强。同时伴随茶叶相关新产品的研发，保健茶、花草茶等产品可满足不同年龄层次消费群体需求，茶叶消费群体 正在逐步突破传统年龄限制。

（二

）

不利因素

1、 

信用体系缺失

互 联网的飞速发展在给人类社会生活带来巨大变化的同时，其所特有的虚拟性、无边界性也带来了一些新问题。电子商务的发展需要建立与加强用户对交易安全、产品 质量、物流配送等方面的信心，这需要进一步的加强信用制度建设、规范网络交易环境、建立质量判断标准、保障相关技术合理应用及完善法制建设等。

2、 

用户结构错位

通 过电子商务平台进行线上购茶的人群主要是20到35岁之间年轻人，而目前我国茶产品主要消费群体的年龄多集中在35岁以上。茶产品主流消费群体多已形成自 身独特的消费偏好，更加重视产品的品饮体验，较少通过线上方式陌生品牌茶叶，这使得茶叶电商拓展中高端市场的面临阻力。