普洱茶海外“镀金”消费者是否买账？

不久前，合和昌一款新品在俄罗斯圣彼得堡举行首发式，引发坊间的广泛关注。而在今年6月米兰世博会举办期间，天士力旗下的帝泊洱普洱茶珍同样高调宣布登陆欧洲市场。普洱茶品牌“国际化”，曾经是多少品牌厂商的梦想，但这些厂商出洋“镀金”之后，家里的问题是否就解决了呢？

普洱茶外销的历史，以18世纪茶马古道开通为始。但因国内外饮茶习惯差异，普洱茶出口一直以来存在着显著的局限性。据中国食品土畜进出口商会茶叶分会数据，2014年普洱茶总出口量为3385吨。相对于2005年2188吨的出口量，十年间增幅仅有区区54.7%。从外销区域分布来看，除了近年来港台相对稳定的需求之外，普洱茶出口市场主要集中在韩国、日本、马来西亚、新加坡等东南亚国家。

受制于绿色壁垒、生产标准化程度偏低、品牌意识欠缺等诸多问题，能以品牌敲开海外市场大门的，众所周知的也只有中茶、大益、下关等几个品牌的部分产品，不过出口量十分有限。以下关“销法沱”为例，1976年在广交会上首次接到法国订单，30多年来累计出口量也只有5000吨左右。而其它能够做“出口”生意的厂家，要么帮外商代加工，要么以供应原料为主，仍停留在整个茶产业链的最底端。

2014年以来，国内普洱茶行情急转直下，一些品牌厂商开始将触角转向外销市场：龙马同庆号在台湾茶展亮相，斗记普洱继续深耕韩国市场，龙润茶非洲马里开店，中茶作为“国礼”馈赠APEC嘉宾……至今年，帝泊洱、合和昌先后在欧洲市场推介特色茶品，企业的一系列“国际化”尝试，或多或少都在近乎一潭死水的国内市场激起了一点点涟漪。但遗憾的是，普洱茶行业面临的共同问题，好像并未真正找到出路。

从前述出口数据分析，普洱茶外销的难度可想而知。品饮习惯、严苛的食品安全认证标准只是一方面，最关键的是，国内茶界盛行的“越陈越香”、“囤茶”理念根本行不通。在国外高度市场化、品牌化的茶品消费语境里，性价比才是王道。

普洱茶厂商敢于走出国门，积极的意义在于品牌意识的提升，但在海外显然要遵循“茶是消费品”这一前提条件，否则谁跟你玩？

如果仅盯着港台茶商有限的订购需求，显然同“国际化”的初衷相去甚远；若希望凭借一两款个性产品“登陆欧洲”，是否应先考虑解决产品的标准化、价格策略、目标消费群这些最基本的问题，而非“出口转内销”给国人，继续以前的“越陈越香”炒作路线。

在欧美的现代化茶店，泡茶早已实现“傻瓜式操作”，快速、便捷、简单，逐渐像咖啡馆一样普及开来。茶品口感、形态的标准化，价格的亲民化，是实现消费普及的前提条件。在国内市场，相信绝大多数普洱茶厂商尚未真正解决这一问题，这也正是当前普洱茶产业的困境所在。照搬传统模式到国外，显然行不通；“镀金”归来，若不着力解决消费路线问题，显然也难以为继。

由此想到印度的一个跨境茶电商平台Teabox，他们成功地把简装散茶卖到90多个国家和地区。Teabox这样说，“不为经销商，不为代理商。只为茶叶爱好者能喝到一杯纯粹的茶。”如果普洱茶厂商们能够做到这一点，或许外销、内销都不是什么问题了。