与自己对话茶品牌：“去中心化”营销模式新探索

 我国茶叶种类丰富多样，但茶行业的市场份额主要被大品牌所占据，许多足够有特色的好茶，因为缺乏宣传推广而无法被大众所认识。近来，由杭州火石品牌策划打造的“与自己对话”茶品牌的出现，让人看到“去中心化”趋势的市场前景。

一、“去中心化“是大势所趋

过去茶叶品牌营销行为多以企业为中心进行，企业负责产品、定价、渠道、销售等各个方面，整个商业体系呈现中心化形态。但伴随着互联网高速发展带来的信息化，使得整个商业体系由中心化开始变得扁平化，形成了一种“去中心化”趋势。最先完成这一过程的是传播渠道，如今传统媒体辛苦采写刊发的新闻，其影响力不及一条有趣的微博或者微信，传播渠道的改变进一步影响到销售的去中心化，如今新媒体上早已开启了“人人都是经销商”的模式,未来，品牌、生产、管理都会去中心化，去中心化已然是时代大势。

“与自己对话”品牌主要面向艺术圈、互联网圈、茶圈等各个圈层的茶友，这些消费者的兴趣爱好、知识结构、社会职能等都大相径庭;但茶是一种非常注重个人体验的产品，环境、心境、阅历、偏好都有可能人对一款茶的判断。面对需求差异化的显著的现状，传统中心式营销模式显然已经无法很好的完成良好的用户体验，因此我们借助于“去中心化”的营销品牌模式，并开展了一系列的探索。

二、品牌人格化，人格差异化

“对话”品牌早期运营主要集中在线上，因此如何在消费者心中建立一个清晰良好的品牌形象，是首要考虑的问题。基于自身一个大平台+N个小品牌的基础商业运作模式，对话平台重点在于培养与消费者之间的信任感，旨在为后面N个小品牌做背书。因此我们将平台品牌形象定位为帮助消费者严选特色好茶的“资深茶客“，并提炼出”痴爱茶“、”挑剔“、”认真“等性格特征，多方面增强体验感，建立起品牌人格化，实现差异化的品牌个性塑造，并把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上。

在品牌行为上，我们严格遵循品牌形象定位，以严苛的标准优选全国各地特色好茶。首先，平台推荐的每一款茶都会通过第三方权威平台按照欧盟标准进行安全性检测，确保茶友们喝到的每一口茶都是放心茶;其次，我们严选的茶都必须有其特色，例如第一期对话易武茶，它是一款采用易武茶山古树纯料精制而成的，这在以拼配茶居多的普洱茶界并不多见，其背后隐藏的坚持也让人感到动容;第二期对话小青柑，是一款由广东小青柑和云南普洱结缘而成的创意茶品，十分有新意;第三期对话桂花红茶，则是源自于陕西大地，采用了特有的窨花工艺特制而成，经此工艺提炼出的花茶，呈现出茶中无花，但花香浓郁的特征，窨花工艺目前已经被列为了非物质文化遗产。

品牌人格化能够帮助我们更好的于消费者沟通，建立情感联系，但产品是品牌人格的基础，通过我们去优选全球好茶，对于我们而言，这是一份信任，也是一份支持。

三、产品标签化，标签放大化

特色茶重在“特色“，严选把关之后，接下来的重点是如何将这种”特色“有效的传递给消费者。互联网时代信息纷繁复杂，每个人的注意力有限，标签是帮助人们在信息海洋中快速识别陌生事物的方式之一。我们给第一期对话易武茶标签为匠心，第二期小青柑的标签为好玩，第三期桂花红茶的标签则为文艺时尚，

但想要通过抓住茶友们的眼球，我们必须得进一步赋予标签特征更为“突出“。

我们根据每款茶的气质为其选择了一位“代言人“，将个人形象与茶创意融合。选择代言人的标准有三条，一是必须喜欢茶;其次个人风格和所代言的茶的气质必须相契合;第三在自身的圈层有一定的影响力。

第一期对话易武茶代言人，我们选择的是“福源昌”茶厂的掌门人—聂姐。从讲台到茶台，她与普洱结缘已十余载，以礼茶之心敬茶，以敬茶之心事茶，难得的是初心始终不变，为此，她在选料、工艺方面一直都是坚持最好的，只为给大家留住普洱茶最初的味道，这款普洱，也最能代表她作为一个茶人的初心。因此这是一款选用易武古树纯料精制而成的普洱茶，也是一款带有强烈茶人风格的茶，选用她自己做代言人再合适不过。

第二期，小青柑，第二期对话小青柑代言人，我们选用广告界知名创意人。

小青柑，是一款充满创意的时尚茶品，深受年轻消费群体喜爱。它选用枝头带有丝丝果香的小青柑，将其掏空后放入陈年熟普，时间的沉淀让这一新一旧，一活泼一稳重两种风格充分融合，形成了一种别具特色的味道。原本毫无关联，甚至完全相反的两种东西，因为敢于去创新去尝试，于是混搭出了一个“惊艳”的作品，隐藏于这个“作品”背后的精神与广告创意人身上的特点如出一辙。后来，我们一致同意选择用广告界知名创意人形象为其进行代言，于是也就有了后来的小黄人PPAP创意视频的诞生。

第三期对话桂花红茶代言人，我们选择了人气漫画师。本款产品的目标消费群体以年轻女性为主，我们根据本款茶“清新灵动、花香浓郁”的特征，邀请了刚刚获得华人动漫画界“奥斯卡“的金龙奖获得者——叶露盈为其代言，并为本款茶进行了创意插画设计。

四、体验更全面，互动更深入

“对话”品牌连接的不只是茶与人的联系，同时也是人与人之间的联系。我们打造“老茶客的朋友圈”，邀请来自各个圈中爱茶的人加入，包括知名名人、艺术家、茶人、茶企业家等，为大家构建一个交流、分享的互动平台。

前期平台互动体验活动主要集中在线上，例如老茶客新品品鉴活动;小青柑拼团购买;分享小青柑新泡法赢取超值大礼等，鼓励大家能够充分参与到其中，享受“茶”的乐趣。

后期平台互动体验活动将逐渐延展到线下，如在杭州、云南等地定期举办3+主题茶会;开展以茶为主题的游学活动，跟着大师一起去找茶等....

“去中心化“是大势，但如何将大势转化为优势，是每一个行业内的人都需要思考的问题!火石品牌策划始终坚持以实战+创意的方式走去为品牌探索更多的可能。