泉州：新春伊始 “百茶”飘香

业内人士认为，在国内，长期以来的操作模式都是品类品牌化，这造成最后诞生了农业品牌化的“区域公共品牌”。于是有了安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖等茶叶区域公共品牌；这种操作其实是导致中国茶叶有品类没品牌的核心问题；因为整个品类是行业共享的，所以一众人去做一个品类，一个品类就容易参差不齐。未来茶叶品牌要走出去，一定不是细分品类和小产区先实现，而是在大产区大品类中走出来。只是这样的品牌化茶叶品牌最终要以“弱品类强品牌的方式”来实现。

中国的茶叶为什么没有像立顿这样的国际品牌？在王文礼看来，这是有多种原因的。“国内打造茶业品牌的历史只有短短十几年，肯定不能和立顿相提并论。不过，近几年来，一大批茶企已经走在品牌发展的道路上，懂得市场化运作和打造品牌。”八马是最早突破品类做品牌的企业。八马找到了礼品市场这个突破口，推出礼节茶，突破地域束缚，拓展市场。去年以来，八马新开180多家门店，平均每两三天开1家新店。

“百茶”经营运作任重道远

尽管企业在经营“百茶”方面有颇多建树，但仍然存在不足。最近，黑格咨询产业研究发布的一篇报道，引起了安溪茶人的反思。

黑格咨询营销战略管理首席顾问徐伟认为，实际上，过去很多年里茶叶的品牌建设主要是完成了“产区公共品牌建设+渠道品牌建设”的体系建设。而真正基于产品的“消费者品牌建设”并不明显。所以，未来的茶叶品牌建设与营销必须以“消费端品牌建设”为重点，辅助以渠道端品牌建设，可能更具破局性。

他认为，近几年，不少中国企业在品牌建设方面取得了巨大成功，但中国茶企的反应相对滞后。对消费者而言，茶叶品牌就是要建立消费者的信任感，以解决买茶过程中的识别困难，优化消费者的饮用感觉。要把茶叶快消品化，就需要建立亲民性、时尚化的茶叶品牌，而不是古典气质、高高在上的茶叶品牌。饮品行业的娃哈哈、王老吉、康师傅、农夫山泉等，白酒行业的江小白、老村长等，都是具有较强的亲民性的品牌，给茶企打造亲民性茶叶品牌带来很多启发。

至今，中国茶叶还难以找到亲民性、时尚化的茶叶品牌。打造亲民性茶叶品牌，还需要着力解决茶叶产品的基本品质保证和基本品质标准化问题。这又回到了茶叶产品本身，必须从茶业产业链上游的种植、加工和生产入手。解决不好这些产品层面的基本问题，消费者对茶叶品牌的信任就不可能建立起来，而没有消费者的信任，其他一切问题便无从谈起。

中国茶叶流通协会有关负责人也表示，中国茶企之间的重组将成为常态，能够诞生出全球性乃至世界性的大型茶叶集团。不过，也有业内人士认为，不同区域受传统文化、气候和习惯等影响，喝茶爱好区别很大，行业巨头不会一夜壮大，收购后还需进行一系列整合。

记者手记

经营“百茶” 更应心系铁观音

兼容并蓄，有容乃大，安溪茶人之所以能发展到今天百万营销大军的规模，与包容的心态不无关系。安溪号称“中国茶都”，兼容“百茶”更能擦亮这块招牌，这也成为如今安溪许多茶人的共识。

在安溪铁观音“二次腾飞”的关键时期，安溪茶人们在经营“百茶”的同时，更应感恩安溪铁观音，心怀安溪铁观音，在茶店开辟安溪铁观音专柜，展示宣传安溪铁观音，共同为家乡茶叶贡献一份力量。

（伟端）