泉州：新春伊始 “百茶”飘香

经营各种品类的茶叶已成为茶企常态，泉州茶企正多方位探索突破地域和品类限制做品牌的道路

安溪的茶商们忙于销售茶叶，擦亮“中国茶都”品牌。

安溪茶人推动铁观音走向世界

核心提示

随着茶叶市场竞争及消费者口感的逐渐多元化，不少茶人在经营安溪铁观音的基础上，也经营起了其他茶叶产品。新春伊始，不少茶企在渠道建设上有了新的突破。

记者了解到，在探索经营“百茶”之路上，如何突破“品牌与品类”的发展瓶颈，如何共建渠道品牌与消费者品牌，茶人们还有相当长的路要走。□本报记者 谢伟端 实习生 吴萍 唐诗 文/图

打响品牌 需要“七个一”

近日，泉州七彩裕园茶主动拥抱苏宁易购、今日头条放心购、美团、北京华联、京东一号店等新锐销售平台，产品也由单一的铁观音向青、红、白、绿、黄、黑茶以及花果草茶产品线延伸。同时，成立17个项目小组推进变革与突破，力争品牌突破。

业内人士表示，经营多种类茶产品，品牌建设需要“七个一”。

需要一个有故事的茶叶品牌，缺乏好的历史故事或现代创意故事的茶叶品牌，难以达到品牌宣传效果，茶行业许多知名企业都是借用故事品牌传播。

需要一个有传播力的口号，好的品牌历史故事，需要一个与之相呼应、有差异化的、与众不同的对外传播口号，才能不鸣则已，一鸣出众。口号切忌大而全、多而杂、通而广，要小而美、精而细、记而传。

给客户一个真诚善意的购买理由，通过营销传播，宣传自主品牌之后， 给客户一个购买产品的真诚简单的理由，是品牌记忆的核心点。如八马主打礼节茶；裕园茶给客户的理由则是“喝对茶”；中闽魏氏则是“我只做铁观音”。

一个有号召力的龙头产品，只有品牌名气，没有龙头产品，就相当于有故事而没有主角，市场无法持续发展。销量较好的龙头产品，能给消费者留下深刻品牌印象。

一个有示范力的茶庄园空间，不论品牌还是产品，最后一定要落到有形空间上，这也是未来体验经济的必然要求。有形空间的建设上，要做好示范力，给顾客以参与感、互动感。示范力更多的是解决特色问题，而参与感、互动感则是解决消费者体验与记忆的问题。

营造一个有影响力的事件营销，完成了基础顶层要素设计后，茶叶品牌需要借助有影响力的事件营销或网络传播。比如八马请明星许晴代言；裕园则与钢琴王子郎朗有多年的音乐会合作等。

一份有时代号召的使命感。茶叶品牌不仅要产业化，更需要历史使命感，而整体体现就是品牌团队的格局和文化。

“百茶”产品的 消费者更广泛

目前，许多茶企和茶人都在经营“百茶”，在泉州沿街的茶叶店，已经比较难看到经营单一茶类产品的店面。

几年前，安溪就有茶企提出做“百茶”的经营思路。“百茶”从横向上说，是企业产品很多，涵盖众多消费人群；从纵向来说，产品价格从低到高都有。产品也以安溪铁观音为主，覆盖了乌龙茶、绿茶、红茶、花茶、水果茶及代茶品360多种。

八马茶业是较早通过打造品牌，经营“百茶”的企业。八马产业以自产铁观音为核心茶类，是目前中国最大的铁观音生产商和销售商之一。但董事长王文礼显然并不满足于此。“未来八马不会只成为铁观音第一，更要成为中国茶代表，成为茶类消费品的服务商，或者说一个平台。”王文礼表示，八马茶叶目前正在布局中国十大名茶产区，推动完成名茶体系建设，成为中国茶代表。此前，八马茶业提出中国好茶“四大标准”——安全、对口、正宗、稳定，并复制其做“铁观音品类第一”的品牌营销经验，布局其他传统名茶产区。“目前，八马茶叶正在积极推进中国好茶战略，已经与一些核心产区的优秀企业展开合作，如安吉白茶、祁门红茶等。”此外，八马茶业还突破国内合作，去年与毛里求斯本土企业毛里茶业公司展开茶叶产品合作。

做品牌应突破 地域和品类限制

不过，记者了解到，在经营“百茶”之路上并非一帆风顺，特别是品牌和渠道建设上更是遭遇不少发展瓶颈。

经营“百茶”，泉州茶企业首先面临着和其他地方的茶企同样的问题，即“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的发展瓶颈。安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛峰、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现，但却鲜有知名的茶企品牌。也正因如此，才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。