小罐茶“累死大师”背后的监管难题

虚假宣传屡禁不止就是因为通过虚假广告获取利益的实际值或期待值，远远高于其遭受的行政处罚或民事索赔所造成的利益损失

文 《法人》记者 赵青

近日，关于“大师炒茶累坏”的新闻，把小罐茶推上舆论的风口浪尖，消费者不仅为其1年20个亿的辉煌业绩而叹服，还替大师们全年无休每天要炒1466斤鲜茶叶而担忧。而从大师作茶到机器制茶的公关声明，又令舆论对小罐茶涉嫌“虚假宣传”质疑重重。

然而，在历经了“大师炒茶累坏”的风波之后，近日，《法人》记者发现小罐茶已悄然将产品介绍中的“8位制茶大师手工制作”改为“8位大师制茶工艺”；其天猫旗舰店的广告语“小罐茶大师作”也变更为“现代派小罐茶”。

文字游戏涉嫌虚假营销

西汉至今，中国茶历史悠久，但商业格局却一直非常尴尬，鲜为人知。直到广告营销铺天盖地打入市场的小罐茶的出现，无疑是这一传统行业的另类存在。

小罐茶，自2014年创立以来，本着“大师作”的初心，一路过关斩将突破茶叶市场，一跃成为茶叶界的网红。

据公开资料显示，小罐茶用金属小罐充氮保鲜茶叶，一罐一泡，共有八个品类，分别是：普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红。对应不同茶种。小罐茶称邀请到中国八位制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等人。

这样的产品营销，使得小罐茶身价倍增，摇身一变成为茶叶市场的高端产品。记者最近在小罐茶天猫旗舰店看到，限量版的黑罐小罐茶，约合人民币18750元一斤，而销量最好的银罐也要卖到3100多元一斤。

2018年11月，小罐茶宣布，公司销售额突破20亿元。惊人的零售额引发消费者对小罐茶究竟是否真的出自大师之手的质疑：“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒2.5亿的茶，平均下来一个大师每天炒出220斤净茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”。因此,有网友询问:“小罐茶大师会不会累坏了？”

对此，小罐茶回应称，所谓的“大师作”并非大师亲手制作，而是说所有的小罐茶产品，都是经过制茶大师制定的工艺标准，由大师提供的制茶经验和指导，生产出来的产品，在产品品质方面，同样有所保证。

但消费者对此解释似乎并不买账。小罐茶的广告里确实说了“小罐茶，大师作”，一般人听到了这句广告词，很容易会理解成茶是由大师制作的，这对消费者存在一定的误导，有虚假宣传的嫌疑。

“大师炒茶累坏”风波不仅使小罐茶备受争议，与此同时，小罐茶创始人、幕后推手杜国楹的履历也被“扒”出。原来背背佳、好记星、E人E本和8848手机这些耳熟能详的品牌，均出自他之手。

这位“营销届的奇才”把传统茶营销发挥到极致，当“脑白金们”退出历史舞台，小罐茶则以奢侈品的身份横空出世。小罐茶用大师作和央视广告背书来降低共识门槛，成为时下消费升级、审美情趣和用户体验的完美结合品。

面对外界交智商税、售价过高、虚假营销这样的指责，小罐茶方面却再也没有任何回应，而监管部门也一度失声。

不过，经此风波后，记者发现，小罐茶已修改了官网内容。在其产品介绍中，原表述“8位泰斗级制茶大师，坚持原产地特级原料”中的“泰斗级”“特级”被删除，原表述“坚持传统工艺”更改为“坚持大师工艺”，“大师制作”更改为“大师监制”。官网首页的“8位制茶大师共同缔造”也变更为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”。

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《法人》记者采访时表示，事实上，茶行业一直存在着“买茶没标准、有品类无品牌”的现象。但从另一方面看，小罐茶在一定程度上改善了这种现象。中国是茶叶大国，但不是茶叶强国，中国茶行业的标准化和品牌化进程应该要加强，这个才有利于消费者，也有利于行业发展。